零點有數集團副總裁兼消費品及服務事業(yè)部副總經理申艷輝

　　申艷輝：大家下午好！感謝關工委邀請我與大家分享中國母嬰行業(yè)藍皮書的解讀。

　　我先與大家介紹零點和藍皮書，選擇藍皮書的渠道內容與大家進行分享。

　　零點以市場調查起家，1992年公司成立，有26年的歷史。逐漸成為融合市場調查、大數據及多元融合的數據科技公司，去年新三板上市。目前包含公共事務領域的事業(yè)群和商業(yè)事業(yè)群，以及創(chuàng)新數據研發(fā)中心的事業(yè)部。相對母嬰行業(yè)，我們屬于商業(yè)事業(yè)部。今天能夠提供專業(yè)專精的市場服務，市場進入研究及消費者行為和態(tài)度研究，市場細分研究，中期購物者研究和品牌研究以及產品廣告的研究，再到企業(yè)成熟階段員工和消費者滿意度研究，全案的解決方案。這些研究都基于第一手的市場調研數據，今天已成長為數據科技公司，會利用大數據及科技的工具和手段收集數據進行多元整合。數據來源會更多，更大，更客觀。

　　《中國母嬰行業(yè)藍皮書》，今年與往年有很大不同。首創(chuàng)全國最大母嬰行業(yè)一手數據庫，海量數據覆蓋全國，新視角與新觀點，數據采集方式新穎有趣。依托關工委母嬰健康萬里行覆蓋97場講座，全國4萬份母嬰樣本收集。與媽媽網為主的網絡媒體通過大數據公司采集數十萬的線上數據，線上線下數據結合產生最大的母嬰一手數據庫。全國28個省市覆蓋，除了北上廣省會城市之外，我們深入三四級地區(qū)。鄂爾多斯、內蒙和新疆等少數民族地區(qū)都深入，獲得數據非常廣泛全面。數據采集方式新穎有趣，零點開發(fā)答對系統收集，通過游戲的方式收集顧客數據?？吹綄氼惖暮猛嬗螒颍袐寢尶赏ㄟ^互動優(yōu)勢降低內容的敏感性。年輕媽媽愛玩，這種形式會吸引她們，獲得反饋率高，最后也會有很小的紅包分享，提高參與度和積極性。藍皮書內容豐富，除了總體趨勢篇，還有爸爸篇，奶粉篇和尿不濕篇，洗護篇，渠道篇等解讀母嬰行業(yè)。這是來自第一手的消費數據，非常生動有趣。

　　我以消費者的視角為大家解讀渠道篇。隨著母嬰產品越來越豐富，渠道對消費者的影響與日俱增。產業(yè)資源開始向渠道集中，渠道的擴展成為未來一段時間的主題。新零售概念特別強，互聯網在新零售的投資很多，資本也在進入領域跑馬圈地，對行業(yè)的渠道門檻有所提高。具備優(yōu)勢的企業(yè)逐漸脫穎而出，頭部企業(yè)市場占有率不到10%，長期看集中越來越高。母嬰行業(yè)逐步進入成熟階段。

　　從消費者的角度看現狀、發(fā)展及未來的方向。媽媽和爸爸購買母嬰產品渠道的對比，爸爸喜歡線下購買母嬰產品，媽媽線上購買。線上與線下融合大勢所趨，為什么？現在關注的現象，線上渠道開始布局線下。有實力線下實體店往線上擴展，目前企業(yè)走的靠前，整體處于試水階段。不同城市媽媽購買的關注點，一線城市對線上更加忠實。三線以下的城市對線下渠道更忠實。越是中心城市的媽媽有更廣泛的信息來源，線上選擇更加容易。三線以下的城市媽媽，甚至是爸爸更加信任實體。在孩子不同階段，以及媽媽在不同年齡階段購買渠道的差異。0-3個月的嬰兒媽媽選擇線下渠道多，但隨著孩子年齡增長，逐漸往線上走。80前和95后，隨著媽媽年齡的降低，她們更愿意選擇線上渠道。

　　線上購物入口和線下接觸的宣傳品。從這兩組數據對比，線上目的性購物突出。線下更多是刺激性購物，因為促銷和海報容易促成購買。數據對比得出結論，線上與線下各有優(yōu)勢，有相應的細分人群。未來可以看到線上線下渠道有各自成長空間，發(fā)揮各自優(yōu)勢，融合線上線下打通渠道母嬰行業(yè)新零售會是未來的趨勢所在。關鍵詞形容現狀，渠道融合非常重要。母嬰渠道線上線下雙向融合在初級階段，線下零售店而言用戶數量積累不足。線上企業(yè)和線下企業(yè)沒有形成有機聯動的機制，沒有真正打通。隨著科技發(fā)展和商業(yè)模式迭代成熟，未來母嬰產品在生產和銷售以及物流支付等環(huán)節(jié)有望深度重構，形成大數據為核心，線上線下深度融合的母嬰新零售業(yè)態(tài)的特點。

　　消費者選擇不同的渠道原因。消費者在細分渠道購買的種類進行交叉劃分，買尿不濕的在各個渠道非常多，奶粉的仍然是以專業(yè)有實力的渠道為主。玩具兩極化的趨勢，有專業(yè)電商也有零售一般商家。童裝和童鞋是線上的較多。渠道多樣化使得格局變的更加復雜，我們如果只是分析每個就會看到，線上的競爭格局，綜合電商優(yōu)勢明顯。因為品類齊全豐富，快速，后面可以看到線上線下的差異點。垂直和社交電商有待突破。海淘受稅收和貿易戰(zhàn)的影響，未來有壓力。線下而言，母嬰連鎖店有優(yōu)勢，除了連鎖優(yōu)勢之外，更多的是對媽媽有深度的服務及專業(yè)優(yōu)勢。格局分散，區(qū)域特點強。前面講頭部企業(yè)占比不到10%，未來有跨區(qū)的操作空間與整合空間。未來線下母嬰連鎖店保持更高增長，服務迭代模式對媽媽的專業(yè)服務方式都是它的優(yōu)勢。線下店或者集中快銷品或者集中車床出行等。我們通過消費者的選擇渠道原因理解看待不同渠道之間的多樣性問題，媽媽對渠道選擇的考慮因素。商品第一位，便利性第二位，促銷、購物環(huán)境、渠道規(guī)模等。商品的考慮因素，產品質量好非常重要，產品品類齊全，性價比高，渠道有大品牌。對商品而言，品質仍然最重要，安全的感覺非常重要。渠道的便利性，便于到達，網購操作流暢，送貨快，以及支付渠道多樣。便利性最要求的就是快捷和迅速。促銷活動，直接降低價格最好，特價、減價、折扣、優(yōu)惠券。網上促銷有復雜的方式，雙十一和京東618總是有復雜的促銷手段。消費者是不愿意的，因為他們很難算出來，更希望有簡單的降價方式。渠道的環(huán)境考量，體驗、布局和設施的要求比較高。綜合電商，母嬰連鎖店，大型商超等是目前主流的渠道，給消費者帶來的感覺是商品品質有保障，大品牌能夠吸引消費者。爸爸對線下連鎖店關注，渠道規(guī)模，有品牌及有實力的特點對爸爸選擇渠道時非常重要。商品品質+便捷、優(yōu)惠、舒適的渠道是爸爸媽媽選擇渠道非常重要的考慮因素。

　　渠道方向是體驗帶來口碑。袁總與大家分享，現在的媽媽是85-95后，他們是雙獨一代，獨生子女再生獨生子女，有自己的消費價值理念及不同的消費觀?？焖傩纬膳c更新自己的需求，在乎消費的品質感，對服務體驗敏感，樂于形成親子互動式的決策模式。創(chuàng)新，品質感和易分享的角度看，我們對他們的服務體驗需要特別關注。母嬰服務滿足的程度調研，目前的母嬰服務沒有跟上年輕媽媽的需求。從服務的專業(yè)性和環(huán)境以及價值看，他們的得分沒有超過4分，4分是亞洲平均水平。80后-95后之間，每五年的代際之間服務滿意度逐漸下降。渠道層面對年輕媽媽的了解不夠，雖然了解，但沒有滿足她，滿足的程度不夠。媽媽在乎服務流程中的體驗感受，線上商品品質和齊全性得分高。媽媽選擇時，渠道口碑是重要的因素。年輕人群的研究可以從很多地方獲得信息?？诒?1.4%，消費情懷的背景下，對新時代媽媽要更加突出從體驗口碑中傳播品牌。母嬰類的產品而言，媽媽分享的特點非常突出，社交化對母嬰行業(yè)尤其線上渠道是非常重要的特點。她們分享的渠道有專業(yè)網站，親朋好友推薦以及社群和公眾號。消費者期待的渠道，體驗化、專業(yè)化、智能化。隨著電子科技的發(fā)展，智能設備越來越完善，體驗經濟興起帶動消費升級。我們認為，體驗化、專業(yè)化和智能化是未來母嬰渠道發(fā)展的趨勢。線上線下融合的新零售需要更多的利用技術手段，打造融合的特點。體驗的口碑傳播以及體驗化、專業(yè)化和智能化的渠道方向是未來渠道升級和渠道融合中需要做的工作。

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